Что включает в себя маркетинговое исследование в оао ржд ответы сдо

4
Поиск
новых каналов распространения

Можно
выделить два направления формирования каналов продаж – внешние и внутренние.

На
территории Российской Федерации продажи билетов на пассажирские
железнодорожные  перевозки осуществляются:


представительствами ОАО «РЖД» в регионах;


агентствами – московскими и региональными;


собственными офисами продаж в Москве.

Основная
доля выручки на территории РФ формируется за счет московских агентств. Данный
канал охватывает все потребительские группы, является эффективным по
соотношению затрат к выручке и хорошо контролируемым со стороны перевозчика.

Внешние каналы продаж –
это определенное количество зарубежных агентств — посредников, принявших на
себя согласно договору обязательство продавать в своей стране услуги
организации, посредником которой они выступают. Руководство ОАО «РЖД» вынуждены прибегать к этому
посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом
связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой
каждой страны.

Ни один канал продаж не
остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих
посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами
изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя
являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка. Стремление
обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от
сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с
другим. Создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление
производителя соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному,
который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Формирование
соответствующих каналов продаж выступает не только как насущная необходимость,
но и является залогом успешного функционирования предприятия на рынке,
максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков
сбыта.

С 14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» — продажа билетов через
Интернет. Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной
терминалами системы «Экспресс-3») по всей России, предъявив
паспорт и номер заказа.

Подобные терминалы были установлены и на территории,
подконтрольной Смоленскому 
отделению Московской дороги.

В разделе терминала «Пассажирские перевозки»
любой пассажир  может ознакомиться с расписанием поездов дальнего
следования, выбрать удобный маршрут, узнать о наличии
билетов и стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости
страховки и сборов за оформление проездных документов), а также заказать и купить
билет.

Вся информация, включая сведения о стоимости
проезда и наличии свободных мест, приводится в режиме реального времени и
соответствует данным системы «Экспресс-3».

Также можно воспользоваться «быстрой формой»
поиска информации о расписании поездов, которая расположена в нижнем левом
углу этой страницы (при этом необходимо ввести пункт
назначения, пункт отправления и дату отправления).

Дополнительно можно узнать подробное описание
маршрута – продолжительность поездки, время прибытия и отправления. Расписание
приводится на ближайшие  45 суток, начиная с текущего дня.

Забронировать
билет, организовать доставку билетов на дом или в офис,
воспользоваться рядом других услуг можно в сервисных центрах, которые
действуют на всех крупных железнодорожных вокзалах.

В разделе терминала
«Сервис -центры»
можно найти информацию о сервис — центрах,
расположенных в Вашем городе. Для этого необходимо  воспользоваться поисковой системой.

Раздел «Вокзал-аэропорт»
содержит информацию о скоростных аэроэкспрессах, курсирующих из центра Москвы к
аэропортам столицы, о расписании и стоимости проезда.

ОАО «РЖД» и его структурные
подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и
имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок
добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.

В разделе «Международное
сообщение»  размещен перечень международных
маршрутов и другая полезная информация (правила проезда, скидки).

Данный вид услуг довольно
прост в применении и пользуется спросом у пассажиров.

Комфортабельные аэроэкспрессы отправляются из центра Москвы каждый
час (в час пик – каждые полчаса) и следуют без остановок до аэропорта, до зала
регистрации пассажиров.

Самый первый аэроэкспресс – электропоезд ЭМ 2И-001 «Московский»,
появившийся на столичной магистрали почти 3 года назад, курсирует по маршруту
Москва — аэропорт Домодедово. ЭМ2И-001 «Московский» — электропоезд
4-го поколения. При его создании использованы 150 технических новшеств, которые
гарантируют пассажиру надежность, безопасность, скорость и комфорт. Пассажир,
прилетающий в аэропорт, знает, что до Павелецкого вокзала он доберется за 40
минут в комфортабельном поезде.

Рис. Система маркетинговых
стратегий

На рисунке показаны три
направления работ, которые делятся соответственно на:

портфельные стратегии
– позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами
деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд
рынка и капиталовложений в каждую из сфер;

стратегии роста
– дают возможность понять,  в каком направлении развиваться предприятию, чтобы
лучше соответствовать требованиям рынка, и достаточно ли для этого собственных
ресурсов;

Существующие на сегодня
модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории
играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии
маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют
задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных
задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных
действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без
существования целого ряда ограничений и допущений.

На основе вышеизложенного
материала можно сделать следующий вывод, что в условиях быстроразвивающегося
рынка важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и
планирование.

Маркетинг в любой
организации – это управленческая деятельность по планированию и  выполнению
принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и
услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед
собой конкретную цель.

Цель маркетинга —
обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с
помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс
взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое
значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем,
оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей
самой фирмы.

Стратегический маркетинг
как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования
рыночной экономики. Роль стратегического маркетинга заключается в использовании
существующих возможностей или в создании привлекательных возможностей, т. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу–хау фирмы и сулящих потенциал роста и
прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный
горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы,
определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной
структуры портфеля товаров.

Важнейшей
задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и
характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее
эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя
и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Проведем анализ принятия маркетинговых решений на
поставленные вопросы и достижение обозначенных целей предприятия на примере
деятельности Смоленского  отделения Московской дороги ОАО РЖД.

1 Выход нового продукта на рынок

Концепции
маркетинговой стратегии базируются на целях и задачах развития компании и
включают мероприятия по изучения рынка спроса и предложения, ценообразование,
прогнозирование объема продаж, обоснование уровня затрат на производство и
реализацию продукции.

Маркетинговые
стратегии детализируются в зависимости от показателей конкретных товаров, их
качества и продуктивности, условий реализации на рынке. Цели маркетинговой
политики, направленные на совершенствование качества товара и его реализацию
могут быть различными.

Цель маркетинговой
стратегии предприятия, направленной на увеличение объема производства товаров и
реализацию их по более доступным ценам, – это широкое распространение товара по
сегментам рынка и увеличение на этой основе доходов и прибыли компании.

Важнейшей задачей
управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса
на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное
управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и
систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Аналитическое изучение
закономерностей развития пассажирских перевозок, их сезонной неравномерности и
конкурентоспособности составляют базу построения прогнозов, необходимых на
стадии разработки планов предприятия.

Отчетные данные по
перевозкам отдельных предприятий используются для построения транспортных
балансов по регионам и в целом по стране и исчисления синтетических
показателей, выражающих участие транспорта и отдельных его видов в создании
валового внутреннего продукта (ВВП) страны.

Задачи аналитического
изучения перевозок представлены на рис. 1 Приложения.

Маркетинговое исследование рынка железнодорожных
транспортных перевозок предполагает изучение существующей
конкуренции, ее уровня и интенсивности, а также рыночных факторов,
оказывающих существен­ное влияние на конкуренцию и перспективы ее
разви­тия. Предварительным этапом исследования конку­ренции
является сбор, обработка, агрегирование и анализ информации,
необходимой для дальнейшего выбора конкурентных стратегий. Ее
полнота, досто­верность, сопоставимость, непротиворечивость и
качество определяют эффективность дальнейшего маркетингового
анализа.

Главный этап маркетингового анализа конкурен­ции
на рынке транспортных услуг — это оценка степени подверженности рынка
процессам конку­ренции. Такая оценка проводится на основе
анализа комплекса факторов, влияющих на интенсивность конкуренции. Исходя из того, что формирование конкурентной среды
происходит не только под вли­янием борьбы между внутриотраслевыми
конкурен­тами, целесообразно учитывать влияние следующих групп
факторов:

— внутриотраслевую конкуренцию на рынке транспортных
услуг между перевозчиками;

— конкуренцию со стороны услуг (товара),
являющихся
заменителями на рынке транспортных услуг;

— наличие и влияние потенциальных
конкурентов;

— позиции отправителей и получателей грузов, их
влияние на рынок.

Следует отметить, что каждая группа факторов
может оказывать различное по степени направленности действия влияние на
поведенческую мо­дель развития рынка железнодорожных перевозок и
субъектов этого рынка. Количество и положение компаний на рынке транспортных
услуг позволяют определять уровень фактически сложившейся конкуренции и степень
ее влияния. Наличие на рынке достаточно высокой сте­пени унификации комплекса
предоставляемых услуг зачастую свидетельствует о свертывании конкурен­тной
борьбы. В свою очередь, динамика изменения уровня платежеспособности влияет на
усиление или ослабление действия перечисленных факторов. Так, рост
платежеспособного спроса снижает уровень конкуренции между участниками рынка и
наоборот — его снижение порождает усиление конкурентной борьбы.

ОАО «РЖД» и его структурные подразделения, в
том числе и Смоленское отделение Московской железной дороги, создает все
условия для комфортного путешествия: открываются дополнительные маршруты,
повышается качество обслуживания, вводятся новые фирменные поезда и вагоны
повышенной комфортности с кондиционерами, телевизорами, доступом в Интернет,
душевыми комнатами.

С каждым годом растет популярность
международных пассажирских перевозок. Российские железные дороги
осуществляют перевозку пассажиров в 16 стран Европы и Азии: Германию, Польшу,
Австрию, Словакию, Чехию, Венгрию, Румынию, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию,
Югославию, Финляндию, Китай, Монголию, Северную Корею.

Поезда и беспересадочные вагоны ОАО «РЖД»
курсируют по 52 международным маршрутам и обслуживаются как российскими
железными дорогами, так и железными дорогами Польши, Чехии, Словакии,
Финляндии, Монголии, Китая, Северной Кореи.

В настоящее время ОАО «РЖД» продолжает работу
по упрочению позиций компании на мировом рынке транспортных услуг и ее
дальнейшей интеграции в систему международного пассажирского сообщения.

В связи с этим, появляются все новые и новые
международные маршруты.

Пассажирское сообщение с Чехией,
Словакией и Австрией.

Пассажирское сообщение с Финляндией.

Пассажирское сообщение с Венгрией,
Хорватией, Италией, Сербией, Болгарией, Румынией.

Пассажирское сообщение с Германией.

Москва — Венеция

Москва — Варшава

Новый международный
беспересадочный маршрут Москва — Париж.

Новые пассажирские сообщения с
Германией, Голландией и Швейцарией с декабря 2007 г.

По заявкам туристических агентств
осуществляются перевозки туристов отдельными туристическими поездами по дорогам
России, СНГ, Балтии и в международном сообщении. Для этих поездок используются
поезда и вагоны повышенной комфортности.

С 27 мая 2007 г. с Белорусского вокзала
восстановлено курсирование поезда №9/10 «Полонез» Москва — Варшава.

Поезд сформирован на паритетной основе
ОАО «РЖД» и Польскими железными дорогами (по одному составу с каждой
стороны).

Со стороны Московской железной дороги поезд оснащен
необычными вагонами. Они меняют свой класс в зависимости от пассажиропотока —
от сидячих вагонов до вагонов повышенной комфортности. Первыми достоинства
состава оценили пассажиры данного направления.

Столичный экспресс делает в пути всего три
остановки, причем две из них — на пограничных пунктах. Средняя скорость
движения — около 140 километров в час. Специально для этого поезда был
изготовлен соответствующий подвижной состав с колесными тележками новой
конструкции.

Все вагоны отечественного производства —
Тверского вагоностроительного завода, последнего года выпуска. В составе — 15 вагонов,
из них 6 вагонов — это вагоны повышенной комфортности СВ, остальные – купейные
и сидячие.

Конструкция данного вагона позволяет его
использовать в соответствии с требованиями пассажиропотока. При необходимости
это шестиместное сидячее купе, при необходимости — двухместное купе вагона СВ. И еще вариант — это четырехместное купе.

В состав поезда  №13/246 — 247/14 «Москва – Берлин», также отправляющего
с Белорусского вокзала включен вагон «люкс», который курсирует  в летний
период — 5 раз в неделю, зимой — 3 раза в неделю.

Рис. 1 Вид вагона «люкс» изнутри

В вагоне «люкс» предусмотрено
четыре 2-местных купе и бар. В каждом купе диван, который раскладывается в
полутороспальную кровать; дополнительная верхняя спальная полка; система
кондиционирования; санузел с подогреваемым полом; душевая кабина. Также в них
установлены жидкокристаллические телевизионные мониторы, видеомагнитофоны с DVD
и VHS.

Рис. 2  Интерьер купе вагона
«люкс»

Предоставляемые пассажирам дополнительные
услуги (чайный и гигиенический наборы)  включены в стоимость проезда.

Одним из факторов, усиливающих конкурентные
позиции предприятий железной дороги,  является усиление безопасности перевозок.

Для
предотвращения аварийных ситуаций, связанных с повреждениями контактной сети, в
2007 году на Московскую железную дорогу поступил второй вагон-лаборатория
нового поколения, при помощи которого оперативно осуществляется диагностика
комплекса устройств для передачи электроэнергии.

Не реже
чем раз в квартал два специализированных вагона объезжают всю Московскую
железную дорогу и обследуют каждый километр контактной сети. Следуя со
скоростью 80 км/час, лаборатория выявляет дефекты, которые не под силу определить
квалифицированному работнику – контактнику.

Вагоны-лаборатории
контактной сети применяются на сети дорог с 50-х годов. Основным их назначением
было определение лишь небольшого числа параметров состояния контактной
подвески. Первый вагон-лаборатория диагностики контактной сети нового поколения
поступил на Московскую железную дорогу в 2006 году. Оснащенная системами
видеонаблюдения, автоматической регистрацией параметров и системой
тепловизионного контроля, новая лаборатория на колесах не только определяет
параметры сети, но и выявляет локальные дефекты. Тепловизионный прибор,
установленный на крыше вагона, представляет собой видеокамеру, которая
фиксирует тепловое излучение и отраженный свет. Регистрируя тепловое излучение,
она «видит» все перегретые соединения, а отраженный луч, который скользит по
контактному проводу, позволяет определить его толщину и местные недопустимые
износы (то есть там, где возможен обрыв). С точностью до 0,1 мм прибор
определяет толщину контактного провода и нагревы в контактных соединениях. Данные с приборов поступают в компьютер, где установлена автоматизированная
система учета состояния контактной сети с заложенной в ней базой данных по
состоянию контактной сети всей Московской железной дороги. В режиме реального
времени делается сравнительный анализ и выявляется динамика изменения
параметров.

Операторы
отслеживают данные, поступающие с приборов. После подтверждения изменения
состояния контактной сети информация поступает исполнителям и на место выезжает
ремонтная бригада для устранения неполадок.

В рамках
программы по оптимизации деятельности структурных подразделений столичной
магистрали на Московской железной дороге — филиале ОАО «РЖД» проводятся
масштабные работы по внедрению передовых технологий по учету и контролю электроэнергии. Вводится в эксплуатацию автоматизированная система коммерческого учета
электроэнергии (АСКУЭ).

Цель
программы по оптимизации работы структурных подразделений — за счет эффективных
технологий добиться снижения экономических затрат. Результатом внедрения новой
системы автоматизации учета и контроля потребляемой и распределяемой энергии
является уход от ручной обработки данных. Это позволяет повысить достоверность
учета и минимизировать расходы на приобретение и использование электроэнергии.

В целях
повышения уровня планирования объемов покупаемой и распределяемой
электроэнергии проводятся работы по созданию Центра планирования и контроля
потребления электроэнергии (ЦПК) Московской железной дороги. Объединение данных
с АСКУЭ тяговых подстанций, АСКУЭ железнодорожных узлов и АРМов в едином Центре
планирования и контроля потребления электроэнергии Московской железной дороги
дает возможность четко представлять объемы потребления и распределения
электроэнергии. Полученные данные позволят оптимизировать графики движения
поездов и обеспечат экономически выгодные схемы покупки и распределения
электроэнергии.

В работе по проведению
исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

Первичные — это данные,
впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в производственной
среде.

Вторичные — данные,
собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив
библиотеку или другое хранилище вторичных данных. Когда исследователи проводят
опрос пассажиров с целью определения их отношений и мнений, они, таким образом,
собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным,
полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют
вторичные данные.

Ошибкой является
проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных
данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников
информации не получено достаточных данных для решения проблемы, можно
обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные
собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет
накопилось большое количество информации по маркетингу.

Вторичные источники
информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам
относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте продукции
и других каналах распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о
предыдущих исследованиях.

Анализируя
внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и
возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить
исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию:

— по рынку (емкость, доля
рынка);

— о маркетинговой
деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики);

— по издержкам и
прибылям;

— касающуюся изменений в
технологиях;

— в области правового
регулирования;

В отчете о результатах
хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы,
себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент
времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за
последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение
благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Анализ показателей
эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например,
если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может
прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать
стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной
деятельности по сбыту.

Сравнение фактических и
плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по
территориям; продуктам; покупателям и агентствам. В прогнозах устанавливается
норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж — один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой
информации.

К внешним источникам
информации относятся: официально опубликованные отчеты фирм по показателям
продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов; книги и периодические
издания (газеты и журналы); официальные статистические материалы,
предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических,
социальных и других аспектах; рекламные материалы об услугах коммерческих
организаций.

Публикации предоставляют
данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях
потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по характеристикам
предлагаемого товара. Использование государственных статистических данных дает
фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности,
размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на
человека).

Вторичные данные служат
отправной точкой исследования, Если найдены подходящие вторичные источники
информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая
стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого
источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и
печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и
кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного
быстрее, чем первичные.

Вторичные данные имеют и
свои недостатки, основной из которых — их устареваемость. Например, перепись
населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению
могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно
почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся
информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или
имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным
(полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся
мнений клиентов, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. опросить
непосредственно потенциальных покупателей. Как уже было отмечено ранее,
прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была
изучена имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

На основе собранной
информации формируется маркетинговая стратегия фирмы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.