Что включает в себя маркетинговое исследование в оао ржд ответы сдо

4
Поиск
новых каналов распространения

Можно
выделить два направления формирования каналов продаж – внешние и внутренние.

На
территории Российской Федерации продажи билетов на пассажирские
железнодорожные  перевозки осуществляются:

—
представительствами ОАО «РЖД» в регионах;

—
агентствами – московскими и региональными;

—
собственными офисами продаж в Москве.

Основная
доля выручки на территории РФ формируется за счет московских агентств. Данный
канал охватывает все потребительские группы, является эффективным по
соотношению затрат к выручке и хорошо контролируемым со стороны перевозчика.

Внешние каналы продаж –
это определенное количество зарубежных агентств — посредников, принявших на
себя согласно договору обязательство продавать в своей стране услуги
организации, посредником которой они выступают. Руководство ОАО «РЖД» вынуждены прибегать к этому
посредническому аппарату, поскольку создание собственных агентств за рубежом
связано с большими валютными затратами, а также с государственной политикой
каждой страны.

Ни один канал продаж не
остается надолго неизменным, что происходит по инициативе как самих
посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами
изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя
являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка. Стремление
обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от
сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с
другим. Создание нового канала продаж или модификация существующего отражает стремление
производителя соответствовать рыночному спросу, реальному и потенциальному,
который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Формирование
соответствующих каналов продаж выступает не только как насущная необходимость,
но и является залогом успешного функционирования предприятия на рынке,
максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков
сбыта.

С 14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» — продажа билетов через
Интернет. Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной
терминалами системы «Экспресс-3») по всей России, предъявив
паспорт и номер заказа.

Подобные терминалы были установлены и на территории,
подконтрольной Смоленскому 
отделению Московской дороги.

В разделе терминала «Пассажирские перевозки»
любой пассажир  может ознакомиться с расписанием поездов дальнего
следования, выбрать удобный маршрут, узнать о наличии
билетов и стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости
страховки и сборов за оформление проездных документов), а также заказать и купить
билет.

Вся информация, включая сведения о стоимости
проезда и наличии свободных мест, приводится в режиме реального времени и
соответствует данным системы «Экспресс-3».

Также можно воспользоваться «быстрой формой»
поиска информации о расписании поездов, которая расположена в нижнем левом
углу этой страницы (при этом необходимо ввести пункт
назначения, пункт отправления и дату отправления).

Дополнительно можно узнать подробное описание
маршрута – продолжительность поездки, время прибытия и отправления. Расписание
приводится на ближайшие  45 суток, начиная с текущего дня.

Забронировать
билет, организовать доставку билетов на дом или в офис,
воспользоваться рядом других услуг можно в сервисных центрах, которые
действуют на всех крупных железнодорожных вокзалах.

В разделе терминала
«Сервис -центры»
можно найти информацию о сервис — центрах,
расположенных в Вашем городе. Для этого необходимо  воспользоваться поисковой системой.

Раздел «Вокзал-аэропорт»
содержит информацию о скоростных аэроэкспрессах, курсирующих из центра Москвы к
аэропортам столицы, о расписании и стоимости проезда.

ОАО «РЖД» и его структурные
подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и
имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок
добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.

В разделе «Международное
сообщение»  размещен перечень международных
маршрутов и другая полезная информация (правила проезда, скидки).

Данный вид услуг довольно
прост в применении и пользуется спросом у пассажиров.

Комфортабельные аэроэкспрессы отправляются из центра Москвы каждый
час (в час пик – каждые полчаса) и следуют без остановок до аэропорта, до зала
регистрации пассажиров.

Самый первый аэроэкспресс – электропоезд ЭМ 2И-001 «Московский»,
появившийся на столичной магистрали почти 3 года назад, курсирует по маршруту
Москва — аэропорт Домодедово. ЭМ2И-001 «Московский» — электропоезд
4-го поколения. При его создании использованы 150 технических новшеств, которые
гарантируют пассажиру надежность, безопасность, скорость и комфорт. Пассажир,
прилетающий в аэропорт, знает, что до Павелецкого вокзала он доберется за 40
минут в комфортабельном поезде.

Рис. Система маркетинговых
стратегий

На рисунке показаны три
направления работ, которые делятся соответственно на:

портфельные стратегии
– позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами
деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд
рынка и капиталовложений в каждую из сфер;

стратегии роста
– дают возможность понять,  в каком направлении развиваться предприятию, чтобы
лучше соответствовать требованиям рынка, и достаточно ли для этого собственных
ресурсов;

Существующие на сегодня
модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории
играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии
маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют
задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных
задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных
действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без
существования целого ряда ограничений и допущений.

На основе вышеизложенного
материала можно сделать следующий вывод, что в условиях быстроразвивающегося
рынка важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и
планирование.

Маркетинг в любой
организации – это управленческая деятельность по планированию и  выполнению
принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и
услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед
собой конкретную цель.

Цель маркетинга —
обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с
помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс
взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое
значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем,
оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей
самой фирмы.

Стратегический маркетинг
как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования
рыночной экономики. Роль стратегического маркетинга заключается в использовании
существующих возможностей или в создании привлекательных возможностей, т. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу–хау фирмы и сулящих потенциал роста и
прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный
горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы,
определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной
структуры портфеля товаров.

Важнейшей
задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и
характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее
эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя
и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Проведем анализ принятия маркетинговых решений на
поставленные вопросы и достижение обозначенных целей предприятия на примере
деятельности Смоленского  отделения Московской дороги ОАО РЖД.

1 Выход нового продукта на рынок

Концепции
маркетинговой стратегии базируются на целях и задачах развития компании и
включают мероприятия по изучения рынка спроса и предложения, ценообразование,
прогнозирование объема продаж, обоснование уровня затрат на производство и
реализацию продукции.

Маркетинговые
стратегии детализируются в зависимости от показателей конкретных товаров, их
качества и продуктивности, условий реализации на рынке. Цели маркетинговой
политики, направленные на совершенствование качества товара и его реализацию
могут быть различными.

Цель маркетинговой
стратегии предприятия, направленной на увеличение объема производства товаров и
реализацию их по более доступным ценам, – это широкое распространение товара по
сегментам рынка и увеличение на этой основе доходов и прибыли компании.

Важнейшей задачей
управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса
на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное
управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и
систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Аналитическое изучение
закономерностей развития пассажирских перевозок, их сезонной неравномерности и
конкурентоспособности составляют базу построения прогнозов, необходимых на
стадии разработки планов предприятия.

Отчетные данные по
перевозкам отдельных предприятий используются для построения транспортных
балансов по регионам и в целом по стране и исчисления синтетических
показателей, выражающих участие транспорта и отдельных его видов в создании
валового внутреннего продукта (ВВП) страны.

Задачи аналитического
изучения перевозок представлены на рис. 1 Приложения.

Маркетинговое исследование рынка железнодорожных
транспортных перевозок предполагает изучение существующей
конкуренции, ее уровня и интенсивности, а также рыночных факторов,
оказывающих существен­ное влияние на конкуренцию и перспективы ее
разви­тия. Предварительным этапом исследования конку­ренции
является сбор, обработка, агрегирование и анализ информации,
необходимой для дальнейшего выбора конкурентных стратегий. Ее
полнота, досто­верность, сопоставимость, непротиворечивость и
качество определяют эффективность дальнейшего маркетингового
анализа.

Главный этап маркетингового анализа конкурен­ции
на рынке транспортных услуг — это оценка степени подверженности рынка
процессам конку­ренции. Такая оценка проводится на основе
анализа комплекса факторов, влияющих на интенсивность конкуренции. Исходя из того, что формирование конкурентной среды
происходит не только под вли­янием борьбы между внутриотраслевыми
конкурен­тами, целесообразно учитывать влияние следующих групп
факторов:

— внутриотраслевую конкуренцию на рынке транспортных
услуг между перевозчиками;

— конкуренцию со стороны услуг (товара),
являющихся
заменителями на рынке транспортных услуг;

— наличие и влияние потенциальных
конкурентов;

— позиции отправителей и получателей грузов, их
влияние на рынок.

Следует отметить, что каждая группа факторов
может оказывать различное по степени направленности действия влияние на
поведенческую мо­дель развития рынка железнодорожных перевозок и
субъектов этого рынка. Количество и положение компаний на рынке транспортных
услуг позволяют определять уровень фактически сложившейся конкуренции и степень
ее влияния. Наличие на рынке достаточно высокой сте­пени унификации комплекса
предоставляемых услуг зачастую свидетельствует о свертывании конкурен­тной
борьбы. В свою очередь, динамика изменения уровня платежеспособности влияет на
усиление или ослабление действия перечисленных факторов. Так, рост
платежеспособного спроса снижает уровень конкуренции между участниками рынка и
наоборот — его снижение порождает усиление конкурентной борьбы.

ОАО «РЖД» и его структурные подразделения, в
том числе и Смоленское отделение Московской железной дороги, создает все
условия для комфортного путешествия: открываются дополнительные маршруты,
повышается качество обслуживания, вводятся новые фирменные поезда и вагоны
повышенной комфортности с кондиционерами, телевизорами, доступом в Интернет,
душевыми комнатами.

С каждым годом растет популярность
международных пассажирских перевозок. Российские железные дороги
осуществляют перевозку пассажиров в 16 стран Европы и Азии: Германию, Польшу,
Австрию, Словакию, Чехию, Венгрию, Румынию, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию,
Югославию, Финляндию, Китай, Монголию, Северную Корею.

Поезда и беспересадочные вагоны ОАО «РЖД»
курсируют по 52 международным маршрутам и обслуживаются как российскими
железными дорогами, так и железными дорогами Польши, Чехии, Словакии,
Финляндии, Монголии, Китая, Северной Кореи.

В настоящее время ОАО «РЖД» продолжает работу
по упрочению позиций компании на мировом рынке транспортных услуг и ее
дальнейшей интеграции в систему международного пассажирского сообщения.

В связи с этим, появляются все новые и новые
международные маршруты.

Пассажирское сообщение с Чехией,
Словакией и Австрией.

Пассажирское сообщение с Финляндией.

Пассажирское сообщение с Венгрией,
Хорватией, Италией, Сербией, Болгарией, Румынией.

Пассажирское сообщение с Германией.

Москва — Венеция

Москва — Варшава

Новый международный
беспересадочный маршрут Москва — Париж.

Новые пассажирские сообщения с
Германией, Голландией и Швейцарией с декабря 2007 г.

По заявкам туристических агентств
осуществляются перевозки туристов отдельными туристическими поездами по дорогам
России, СНГ, Балтии и в международном сообщении. Для этих поездок используются
поезда и вагоны повышенной комфортности.

С 27 мая 2007 г. с Белорусского вокзала
восстановлено курсирование поезда №9/10 «Полонез» Москва — Варшава.

Поезд сформирован на паритетной основе
ОАО «РЖД» и Польскими железными дорогами (по одному составу с каждой
стороны).

Со стороны Московской железной дороги поезд оснащен
необычными вагонами. Они меняют свой класс в зависимости от пассажиропотока —
от сидячих вагонов до вагонов повышенной комфортности. Первыми достоинства
состава оценили пассажиры данного направления.

Столичный экспресс делает в пути всего три
остановки, причем две из них — на пограничных пунктах. Средняя скорость
движения — около 140 километров в час. Специально для этого поезда был
изготовлен соответствующий подвижной состав с колесными тележками новой
конструкции.

Все вагоны отечественного производства —
Тверского вагоностроительного завода, последнего года выпуска. В составе — 15 вагонов,
из них 6 вагонов — это вагоны повышенной комфортности СВ, остальные – купейные
и сидячие.

Конструкция данного вагона позволяет его
использовать в соответствии с требованиями пассажиропотока. При необходимости
это шестиместное сидячее купе, при необходимости — двухместное купе вагона СВ. И еще вариант — это четырехместное купе.

В состав поезда  №13/246 — 247/14 «Москва – Берлин», также отправляющего
с Белорусского вокзала включен вагон «люкс», который курсирует  в летний
период — 5 раз в неделю, зимой — 3 раза в неделю.

Рис. 1 Вид вагона «люкс» изнутри

В вагоне «люкс» предусмотрено
четыре 2-местных купе и бар. В каждом купе диван, который раскладывается в
полутороспальную кровать; дополнительная верхняя спальная полка; система
кондиционирования; санузел с подогреваемым полом; душевая кабина. Также в них
установлены жидкокристаллические телевизионные мониторы, видеомагнитофоны с DVD
и VHS.

Рис. 2  Интерьер купе вагона
«люкс»

Предоставляемые пассажирам дополнительные
услуги (чайный и гигиенический наборы)  включены в стоимость проезда.

Одним из факторов, усиливающих конкурентные
позиции предприятий железной дороги,  является усиление безопасности перевозок.

Для
предотвращения аварийных ситуаций, связанных с повреждениями контактной сети, в
2007 году на Московскую железную дорогу поступил второй вагон-лаборатория
нового поколения, при помощи которого оперативно осуществляется диагностика
комплекса устройств для передачи электроэнергии.

Не реже
чем раз в квартал два специализированных вагона объезжают всю Московскую
железную дорогу и обследуют каждый километр контактной сети. Следуя со
скоростью 80 км/час, лаборатория выявляет дефекты, которые не под силу определить
квалифицированному работнику – контактнику.

Вагоны-лаборатории
контактной сети применяются на сети дорог с 50-х годов. Основным их назначением
было определение лишь небольшого числа параметров состояния контактной
подвески. Первый вагон-лаборатория диагностики контактной сети нового поколения
поступил на Московскую железную дорогу в 2006 году. Оснащенная системами
видеонаблюдения, автоматической регистрацией параметров и системой
тепловизионного контроля, новая лаборатория на колесах не только определяет
параметры сети, но и выявляет локальные дефекты. Тепловизионный прибор,
установленный на крыше вагона, представляет собой видеокамеру, которая
фиксирует тепловое излучение и отраженный свет. Регистрируя тепловое излучение,
она «видит» все перегретые соединения, а отраженный луч, который скользит по
контактному проводу, позволяет определить его толщину и местные недопустимые
износы (то есть там, где возможен обрыв). С точностью до 0,1 мм прибор
определяет толщину контактного провода и нагревы в контактных соединениях. Данные с приборов поступают в компьютер, где установлена автоматизированная
система учета состояния контактной сети с заложенной в ней базой данных по
состоянию контактной сети всей Московской железной дороги. В режиме реального
времени делается сравнительный анализ и выявляется динамика изменения
параметров.

Операторы
отслеживают данные, поступающие с приборов. После подтверждения изменения
состояния контактной сети информация поступает исполнителям и на место выезжает
ремонтная бригада для устранения неполадок.

В рамках
программы по оптимизации деятельности структурных подразделений столичной
магистрали на Московской железной дороге — филиале ОАО «РЖД» проводятся
масштабные работы по внедрению передовых технологий по учету и контролю электроэнергии. Вводится в эксплуатацию автоматизированная система коммерческого учета
электроэнергии (АСКУЭ).

Цель
программы по оптимизации работы структурных подразделений — за счет эффективных
технологий добиться снижения экономических затрат. Результатом внедрения новой
системы автоматизации учета и контроля потребляемой и распределяемой энергии
является уход от ручной обработки данных. Это позволяет повысить достоверность
учета и минимизировать расходы на приобретение и использование электроэнергии.

В целях
повышения уровня планирования объемов покупаемой и распределяемой
электроэнергии проводятся работы по созданию Центра планирования и контроля
потребления электроэнергии (ЦПК) Московской железной дороги. Объединение данных
с АСКУЭ тяговых подстанций, АСКУЭ железнодорожных узлов и АРМов в едином Центре
планирования и контроля потребления электроэнергии Московской железной дороги
дает возможность четко представлять объемы потребления и распределения
электроэнергии. Полученные данные позволят оптимизировать графики движения
поездов и обеспечат экономически выгодные схемы покупки и распределения
электроэнергии.

В работе по проведению
исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

Первичные — это данные,
впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в производственной
среде.

Вторичные — данные,
собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив
библиотеку или другое хранилище вторичных данных. Когда исследователи проводят
опрос пассажиров с целью определения их отношений и мнений, они, таким образом,
собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным,
полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют
вторичные данные.

Ошибкой является
проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных
данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников
информации не получено достаточных данных для решения проблемы, можно
обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные
собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет
накопилось большое количество информации по маркетингу.

Вторичные источники
информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам
относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте продукции
и других каналах распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о
предыдущих исследованиях.

Анализируя
внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и
возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить
исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию:

— по рынку (емкость, доля
рынка);

— о маркетинговой
деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики);

— по издержкам и
прибылям;

— касающуюся изменений в
технологиях;

— в области правового
регулирования;

В отчете о результатах
хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы,
себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент
времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за
последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение
благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.

Анализ показателей
эффективности продаж поможет менеджерам принять соответствующие меры. Например,
если продажи в одном регионе более эффективны, чем в других, менеджер может
прибегнуть к следующим мерам: организовать рекламную кампанию, активизировать
стимулирование отстающих по показателям регионов к более эффективной
деятельности по сбыту.

Сравнение фактических и
плановых показателей возможно провести из подробных прогнозов продаж: по
территориям; продуктам; покупателям и агентствам. В прогнозах устанавливается
норма объема продаж, с которой потом сравниваются фактические результаты. Анализ продаж — один из самых дешевых и самых важных источников маркетинговой
информации.

К внешним источникам
информации относятся: официально опубликованные отчеты фирм по показателям
продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов; книги и периодические
издания (газеты и журналы); официальные статистические материалы,
предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических,
социальных и других аспектах; рекламные материалы об услугах коммерческих
организаций.

Публикации предоставляют
данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях
потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по характеристикам
предлагаемого товара. Использование государственных статистических данных дает
фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности,
размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на
человека).

Вторичные данные служат
отправной точкой исследования, Если найдены подходящие вторичные источники
информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая
стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого
источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и
печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и
кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного
быстрее, чем первичные.

Вторичные данные имеют и
свои недостатки, основной из которых — их устареваемость. Например, перепись
населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению
могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно
почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся
информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или
имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным
(полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся
мнений клиентов, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. опросить
непосредственно потенциальных покупателей. Как уже было отмечено ранее,
прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была
изучена имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

На основе собранной
информации формируется маркетинговая стратегия фирмы.