Что такое сегмент потребительского рынка сдо ржд

Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.

Что такое сегментация и для чего ее выполняют

Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.

Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.

Процедура выполняется с целью:

• определения доли рынка и прогнозирования сбыта;
• разработки эффективного позиционирования и стратегии продаж;
• выбора подходящих каналов коммуникации;
• создания релевантного предложения;
• усиления рекламных кампаний;
• увеличения лояльности целевой аудитории;
• повышения показателей удержания клиентов;
• выстраивания качественных, долгосрочных взаимоотношений с покупателями.

Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.

Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.

Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.

Как сегментировать клиентов

Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.

Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.

Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:

• География. Страна, регион, населенный пункт, родной язык, численность населения, климат.
• Демографические факторы. Пол, возраст, семейный статус и состав семьи, вид профессиональной деятельности, социальный статус, гражданство/национальность, религия, доход, образование.
• Поведенческие характеристики. Уровень готовности к покупке, факторы, влияющие на выбор, независимость выбора, рациональность, частота покупок, опыт эксплуатации продукта.
• Психографические особенности. Система ценностей, хобби, активности, характеристики личности, взгляды, приверженность к бренду, степень лояльности, мотивация.

Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.

Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:

• формы захвата на сайте;
• опросы и анкеты в рассылках;
• интервью;
• форумы и соцсети.

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.

Критерии для сегментации выбираются так:

• выбираете наиболее ходовые товары, которые дают от 75% объема продаж;
• описываете выбранные продукты и определяете проблемы, которые они способны решить;
• думаете, для кого эти проблемы актуальны;
• выявляете критерии, по которым можно выделить этих клиентов;
• выделяете сегменты, используя эти критерии.

На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.

Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.

Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.

Методы разделения аудитории на группы

Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.

Модель 5W

Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.

Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:

• Что вы продаете?
• Кто ваш покупатель?
• Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
• При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
• Где покупатель увидит и приобретет продукт?

Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W

Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.

Khramatrix

Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.

Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:

• подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
• особенности поведения;
• уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
• целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.

Лестница Ханта

Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.

Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.

Рассмотрим на примере:

• У Марины есть стиральная машина. Старенькая, но хорошо справляется со своими функциями. Менять ее девушка не собирается.
• В один прекрасный день машина выходит из строя. Специалист озвучивает довольно высокую цену за ремонт. Марина понимает, что выгоднее купить новую и, к тому же, более современную технику.
• Наконец, Марина делает окончательный выбор, остановившись на стиральной машине «Самсунг» и прекращает поиски.
• В итоге оформляет покупку в «Эльдорадо», выбирает удобный способ оплаты и согласовывает с менеджером дату и время доставки.

Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.

Lifetime Value

Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.

При сегментации учитывается:

• доход покупателя;
• количество покупок на сайте;
• приверженность бренду;
• степень лояльности.

Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.

По методу LTV аудитория делится на 3 группы:

• VIP.
• Средний класс.
• Эконом.

На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.

Показатель рассчитывается по нескольким формулам:

К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.

Алгоритм действий

Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.

1 – Постановка цели

Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.

• подобрать подходящие рекламные инструменты;
• сформировать ценовую политику;
• разработать эффективное маркетинговое сообщение.

2 – Выбор критериев

Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.

• пол;
• возраст;
• регион;
• мотивы покупки;
• каналы присутствия и так далее.

3 – Определение метода сегментации

Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:

• Khramatrix;
• лестницу Ханта;
• LTV.

Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).

Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.

4 – Описание профиля сегмента

На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.

5 – Подготовка комплекса мероприятий

После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.

Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.

Ошибки сегментации

Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.

Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:

• Используют данные о клиентах только частично. К примеру, ограничиваются только полом и возрастом. Этого недостаточно для получения понятного и подробного портрета целевого покупателя.
• Ориентируются на неактуальную информацию. Если использовать для анализа устаревшие данные, сегментирование окажется бесполезным и приведет к пустым тратам времени/денег.
• Неправильно выделяют сегменты. Если выделенный сегмент не является ЦА, все дальнейшие действия в отношении него не будут иметь смысла.
• Сегментируют аудиторию, не учитывая географические факторы. Это важно для составления релевантных рекламных предложений. Например, доход покупателей в столице и провинциальных городах может отличаться.
• Не тестируют гипотезы. Тестирования помогают проверить правильность и работоспособность идей.
• Не проводят сегментацию повторно. По мере расширения бизнеса необходимо дополнительное сегментирование. Это связано с тем, что в компании могут появиться новые продукты и, соответственно, новая ЦА. К тому же, многие данные со временем теряют актуальность.

Заключение

Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.

Возможно вам также будет интересно:

Особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

• Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
• Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
• В ЦА входят все слои населения.
• Семейное положение: замужем/не замужем.
• Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
• Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

• Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
• Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
• Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

• Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
• Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
• Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
• География: Российская федерация, мегаполисы.
• Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
• Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
• Образование: высшее/несколько высших.
• Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
• Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
• Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
• Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

• базовые характеристики (пол, возраст, география);
• интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
• платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
• задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

• Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
• Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
• Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
• Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

• Что? — тип товара.
• Кто? – тип потребителя.
• Почему? – мотивация покупки.
• Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
• Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

• Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
• Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
• Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
• Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
• Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

У этого термина существуют и другие значения, см. Сегментация.

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

ИсторияПравить

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

Сегмента́ция (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Этапы сегментацииПравить

• Создание картины рынка
• Кто покупает? (профилирование потребителей)
• Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
• Кто что покупает? (потребители и их покупки)
• Почему это куплено? (потребности потребителей)
• Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
• Проверка сегмента
• Критерии привлекательности
• Взвешивание критериев
• Параметры критериев
• Оценка сегментов (расчёт привлекательности)